Ikea: estrategia de contenidos
Cómo construir relaciones sólidas y duraderas entre las personas y la marca
ENFOQUE DEL PROYECTO:
ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
Cuando comenzamos nuestro proyecto con IKEA, allá por el año 2017, el mercado del mueble y la decoración comenzaba a orientarse hacia las ventas online, las cuales beneficiaban más a otros players que contaban con fuertes estrategias en el área digital.
Por estos tiempos, IKEA trabajaba en la transformación de su negocio para adaptarse a los nuevos canales de venta online. Para ello necesitaba desarrollar una estrategia de contenidos que reforzara la conexión entre las personas y la marca y su relación a largo plazo. Fue entonces cuando nuestra colaboración laboral comenzó a cobrar sentido. Era el momento de dar vida a una estrategia con contenidos eficaces que re-enamorasen a los seguidores de Ikea y llegar a nuevos públicos.
Una estrategia de marketing centrada en las necesidades de las personas
En primer lugar, decidimos poner a las personas realmente en el centro de nuestra comunicación. Para lograrlo teníamos que conocerlas bien, por lo que decidimos crear 6 electores (o customer personas), atendiendo a los diferentes ciclos de vida en los que se encontraban: familias con hijos o sin ellos, solteros o nidos vacíos, entre otros.
Realizamos un mapa de empatía muy exhaustivo, examinando sus necesidades, frenos y frustraciones.
Para entender la situación general de sus vidas. También reflejamos su relación con su hogar, tanto emocional como racional, a la que por supuesto añadimos el diagnóstico de su relación con IKEA. Por último, incluimos un análisis de su comportamiento en los distintos canales digitales y en e-commerces.
Con todo este conocimiento, replanteamos los territorios estratégicos de la marca para acercarlos más a las personas. El resultado fueron 4 territorios en los que trabajaríamos a lo largo de los siguientes años.
Tras la elaboración de la nueva estrategia de marketing de contenidos, realizamos la auditoría y optimización de los contenidos ya existentes, reutilizando los recursos ya disponibles de la marca para maximizar la eficiencia de la inversión.
Medios propios
Decidimos sacar el máximo partido a los medios propios con contenido relevante poniendo el foco en dos canales: la Web y el canal de YouTube. Estos nos permitirían desarrollar dentro de ese ecosistema digital nuestros territorios estratégicos en los formatos idóneos: editorial y vídeo.
Mientras, los canales de apoyo para la difusión serían redes sociales y newsletters. En ambos casos se comenzó a utilizar la segmentación por customer persona para personalizar las comunicaciones y también se incluyeron contenidos de inspiración y consejos, intentando ser menos comerciales y más útiles.
Ikea ayuda a las personas a través de sus contenidos
Siguiendo nuestra metodología de trabajo basada en dos de nuestras herramientas fundamentales en la ejecución de la estrategia: el playbook de marca y los calendarios, comenzamos a darle forma a la estrategia con la bajada de los contenidos a los diferentes canales.
→ Playbook de marca
El Playbook de marca es un libro editorial que para nosotros tiene muchísima importancia en la comunicación de una marca. Recoge toda la estrategia, las personas, los territorios, el tono, guidelines, restricciones, recomendaciones y formatos. De este modo, cualquier persona de la compañía puede tener un overview estratégico y comunicar desde la marca de manera coherente y unificada.
→ Blog y YouTube
Para iniciar la creación de contenidos, convertimos el blog de ideas de la marca en una auténtica revista editorial especializada en decoración y organización del hogar, dando respuesta a necesidades específicas de las personas. Nos acercamos a ellas a través de artículos que reflejaban la autenticidad de los hogares españoles.
Exploramos nuevos formatos que nos permitieran comunicar de manera más visual y directa. De esta manera conseguimos contenido de calidad más real, más útil y que generaba un mayor engagement.
Transformamos el canal de Youtube de un mero contenedor de contenidos en una comunidad donde la marca ofreciera respuestas a todos sus usuarios, interactuase con ellos y los mantuviera informados de todas las novedades.
Además, teniendo en cuenta que YouTube es el segundo buscador más utilizado para consultas, quisimos aprovechar todo su potencial para realizar una estrategia SEO en YouTube que nos ayudara a posicionar nuestro contenido útil.
Y como interlocutores y “youtubers” de marca que mejores representantes que los propios trabajadores, a los que convertimos en los protagonistas expertos que hablarían por la marca en este canal.
Siguiendo con nuestro modelo de segmentación de contenido, orientado, en primer lugar, a escuchar a las personas y darles soluciones prácticas y conectadas con sus necesidades reales, generamos las siguientes nuevas líneas de contenido en el canal.
Un contenido always-on, fáciles de consumir, donde dábamos respuestas rápidas y sencillas a búsquedas y problemas específicos sobre decoración y orden en casa. Una línea adaptada para cubrir fechas clave, campañas concretas como la de sostenibilidad o para mostrar nuevas colecciones y productos, pero siempre realizados con el objetivo de aportar valor a nuestras personas.
Un programa que tenía como misión responder las preguntas planteadas por los propios usuarios en nuestros canales, aportando todo el conocimiento de la marca y de todo el equipo interno. Así, hicimos unos contenidos al más puro estilo consultorio en los que entablamos una comunicación bidireccional con los usuarios, transmitiendo los valores de la marca y acercando el concepto de decoración a problemáticas reales.
Piezas sencillas con contenido útil y un montaje dinámico. En estos vídeos los usuarios aprendían a elegir entre la amplia gama de productos de IKEA aquellos que más se adaptaran a sus necesidades. Un programa review liderado por los expertos de las tiendas. Además, una línea que pretendía dar visibilidad a problemas que se enfrentan los consumidores a la hora de elegir un producto, cuando existen muchas opciones en la misma gama en cuanto a calidad y precio.
Para el lanzamiento del nuevo propósito de marca, quisimos aportar nuestro granito de arena, a través de expertos en diferentes materias que nos daban consejos y pautas para convertir los hogares en refugios de bienestar para todos sus miembros.
Los contenidos ayudan a generar relaciones más fuertes con las marcas
Después de dos años de trabajo con la marca comenzamos a tener resultados realmente sorprendentes. Pudimos comprobar que las personas que visitaban los contenidos pasaban mucho más tiempo en la web (+191%), veían más páginas por sesión (+187%), volvían más veces a visitarla (+58%) y, además, su tasa de rebote era más baja (-24%).
EXPERIENCIA DE COMPRA ONLINE
La experiencia de compra online aumentó 4 puntos su valoración respecto a la del año anterior, lo que supuso un aumento del +22% en la ratio de conversión de ventas de aquellos que interactuaron con el contenido versus quienes no lo hicieron.
GOAL RATE
Este porcentaje ascendía a +30% cuando hablamos de visitas recurrentes. Estos usuarios realizaron +111% de acciones valiosas en la web (goal rate). Finalmente, en términos de negocio, los contenidos web generaron un ROI de un +19% más respecto al año anterior.
Aprendiendo de la estrategia de contenidos para IKEA
El principal aprendizaje de este proyecto es que cambiar la orientación de la comunicación de la marca o producto es posible y rentable. No hacen falta grandes presupuestos para hacer contenidos que funcionen y para enganchar y enamorar al consumidor.
Si se trabaja con buenas ideas y procesos eficientes de producción, utilizando los activos de la marca, se pueden conseguir grandes resultados. Planificar el trabajo con calendarios y procesos editoriales evitan duplicidades y costes innecesarios. El tándem editorial – estrategia – cliente es tremendamente enriquecedor en este sentido y permite hacer contenidos menos comerciales y más humanos.
Por último, la calidad del contenido producido es tan importante como la difusión que se haga de este, ya que el contenido que no se ve, no se consume. El contenido en medios propios aumentaría muchísimo su alcance si se hicieran inversiones sobre él.
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