Yoigo

Cómo reforzamos la estrategia de marketing de contenidos de una marca consolidada

YOIGO se había consolidado en el mercado TELCO a lo largo de los últimos años. Lo había hecho con paso firme y seguro, manteniendo un tono y un estilo comunicativo que garantizaba la coherencia de la marca. Una comunicación que generaba una gran diferenciación frente a sus competidores.

Llegados a este punto tenían dos objetivos. En primer lugar, ampliar los mercados en los que operaban, proporcionado otra serie de servicios como la telemedicina, la energía o la ciberseguridad. Unos sectores hacia los que también se dirigían sus competidores directos.

Por otro lado, habían profundizado en su plataforma de marca para convertirla en algo mucho más grande: ir más allá de ser solo una compañía. Querían que su propósito trascendiera al negocio y convertirse en un agente social que tuviera un impacto positivo sobre las personas.

Necesitaban una estrategia de marketing de contenidos que les ayudase también a encajar de manera natural y coherente las nuevas submarcas con la principal, YOIGO. De esta manera, consolidarían entre sus stakeholders el conocimiento los nuevos servicios.

Pero, lo más importante, querían colocar el propósito en el centro. Que todas sus acciones, tanto de negocio como comunicativas, emergieran de él. Para así aportar un valor a las personas y a la sociedad que contribuyese a mejorar la situación de todos los grupos sociales.

Una estrategia de contenidos basada en las personas, retos y canales

El primer paso fue investigar exhaustivamente a quienes debíamos dirigir nuestros contenidos. Para ello, construimos unos clusters bidimensionales. Estos se caracterizaban en primer lugar por su variable actitudinal personas, es decir, personas que quieren que pasen cosas. Por otra parte, se caracterizaban por sus tendencias y hábitos de consumo, determinados por el momento de la vida en el que se encontraban.

A partir de ellos construimos nuestras personas y, tras un análisis profundo de la marca, elaboramos sus ecosistemas relacionales. Dicho de otra manera, el reflejo de la relación que construiríamos entre YOIGO y sus stakeholders, y las fases que atravesarían dichos vínculos. Así, también pudimos interpretar el significado y la relevancia que el propósito de la marca tenía para ellos.

Llegados a este punto construimos los territorios estratégicos. Estos consisten en espacios conceptuales desde donde YOIGO podía comunicar de manera legítima y satisfaciendo las necesidades de sus stakeholders. Una tarea que llevarían a cabo tanto a nivel de servicios como a nivel social.

Recogimos toda la nueva estrategia en la Guía Editorial. Esta permitía que todos los equipos creativos y de producción de contenidos estuvieran alineados y le dieran a la marca una misma voz, con independencia de formatos o medios.

Analizamos algunos contenidos producidos hasta ese momento para identificar posibles áreas de mejora y nuevas áreas de acción que nos acercasen a nuestros objetivos. De este modo conseguimos “cerrar el círculo”. Es decir, crear un entorno donde el usuario pudiera navegar fácilmente entre contenidos que le interesasen, independientemente de la submarca.

Aprendizajes para mejorar la estrategia de contenidos

Cuando nos dirigimos a personas que sienten una gran responsabilidad social y nos mostramos como agentes de cambio, debemos entender su cierta desconfianza hacia las marcas. Así como su desconfianza hacia todo el greenwashing que estas producen a través de su comunicación. Hay una gran necesidad por demostrar más que decir. La confianza se gana por milímetros y se pierde metro a metro.

En la misma dirección, son muchas las marcas que han hecho de su RSC el epicentro de sus comunicaciones, creando un entorno cada vez menos diferenciador. Si queremos que nuestra marca destaque frente al resto tenemos que entender que nos hace legítimos y trabajar en esa dirección.

La omnicanalidad debe plantearse desde la estrategia. La creación de un entorno digital brandeado que facilite la navegación y engrandezca la experiencia del usuario. Esto debe nacer de la plataforma de marca para garantizar una narrativa única, creíble y coherente.